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Emploi, immobilier, auto-moto-nautisme, rencontres et bonnes affaires : paysage concurrentiel et dynamique du marché à l’horizon 2015.
Un marché dynamique, mais rattrapé par la crise
Le marché des annonces classées a atteint près d’1,3 milliard d’euros en 2011. Fait significatif, le montant des recettes d’annonces sur l’internet a pour la première fois dépassé en valeur celui de la presse. Le basculement du print au web se poursuit donc, non sans causer des dommages collatéraux. Ainsi, la presse d’annonces (gratuite et payante), encore florissante en 2007, s’est littéralement effondrée et est aujourd’hui en voie d’extinction. Sur la Toile, le marché des annonces est en revanche vigoureux, comme en attestent les croissances à deux chiffres enregistrées en 2010 (+20%) et 2011 (+17%). Cependant, le secteur des annonces en ligne n’échappe pas à la crise économique qui sévit depuis la fin 2011 et qui se prolongera au moins jusqu’à la mi-2013. Nos projections à l’horizon 2015 tablent sur un ralentissement sensible de la croissance du secteur, avec toutefois de profondes nuances selon les segments étudiés : emploi, immobilier, auto-moto-nautisme, rencontres et bonnes affaires.
Un secteur qui reste très attractif
Quoi qu’il en soit, le secteur des annonces en ligne reste attractif, même avec une croissance ralentie. Les marges et les résultats dans ce secteur sont très élevés dès lors qu’une position forte est établie. Ce n’est pas pour rien que les grands groupes étrangers rachètent à prix d’or les pépites du secteur : en moyenne, les opérations de rachat se font sur la base d’un multiple de plus de 10 fois l’EBITDA. Lors de son rachat par Axel Springer, Seloger.com a ainsi été valorisé à 631 millions d’euros (14 fois son EBE). Le secteur dispose encore de solides perspectives de croissance et la rentabilité peut y être améliorée. Mais si les prix d’acquisition flambent, c’est aussi et surtout parce que la croissance externe est le moyen le plus sûr et certainement le plus économique de pénétrer sur ce marché régi par les effets de réseau. D’ailleurs, les grandes manœuvres se poursuivent. Et malheureusement les groupes de médias français continuent de rester à l’écart. Après Abritel, Groupe Les Jeudis, Leboncoin ou encore Seloger.com, trois nouveaux acteurs français sont passés sous pavillon étranger : Autoreflex (racheté par EMAS), Meetic (repris par l’Américain IAC) et AGL-Serencontrer.com (racheté par Cupid Plc).
Un environnement concurrentiel structuré par les effets de réseau
Pour comprendre les hauts niveaux de résultats obtenus dans ce secteur, et plus largement, pour comprendre son fonctionnement et ses règles du jeu, la théorie économique est (pour une fois) d’une grande utilité. Le secteur des annonces en ligne relève en effet de l’économie des plateformes bifaces. Il est par conséquent régi par les effets de réseau croisés. Ce cadre analytique permet d’éclairer de nombreux phénomènes et caractéristiques du secteur, comme : le paradoxe des barrières à l’entrée (à la fois nulles et insurmontables), l’importance décisive de la guerre du clic, la concentration élevée des revenus et de l’audience en dépit du nombre important des intervenants, l’instabilité d’une situation à plusieurs acteurs dominants sur un même marché pertinent… Il fournit également des clés d’analyse pour décrypter et prévoir les stratégies des acteurs en place et des nouveaux entrants. Les premiers cherchent à préserver leur rente par tous les moyens, en renforçant leur leadership et en verrouillant la relation-utilisateur.
Les seconds ont trois grandes options :
la stratégie de rupture pourrait se résumer de la façon suivante : « innover pour déstabiliser ». La difficulté provient du fait que ce que le nouvel entrant conçoit comme une rupture est souvent perçue comme une innovation marginale par les utilisateurs et ne suffit pas à bouleverser la donne. Dans d’autres cas, l’innovation est trop facilement imitable et est immédiatement intégrée par les acteurs dominants ;
la stratégie de segmentation consiste à prendre possession d’une niche de marché, et dans une optique de croissance, de dupliquer un modèle gagnant à d’autres niches de marché de manière à atteindre une taille critique de revenus via une stratégie de fédération de niches.
Nul ne doute que les offensives vont continuer de se multiplier dans les prochains mois, car le marché des annonces en ligne restera encore l’un des secteurs les plus attractifs de la nouvelle économie.
Grâce à cette analyse complète et opérationnelle, Xerfi-Precepta met à la disposition des dirigeants du secteur un véritable outil pour organiser et hiérarchiser l’information, stimuler la réflexion et préparer les décisions.
Source : Xerfi
